La vostra partner non sa resistere a una vetrina accattivante e un pomeriggio di shopping rischia di mandare in rianimazione l’estratto conto della carta di credito? Attenzione: prendersela con lei (o con lui perché il problema non è solo femminile) è del tutto inutile e fuori luogo. Il fatto di non riuscire a dominare l’impulso all’acquisto non è infatti solo questione di volontà, ma dipende da alcuni meccanismi cerebrali che regolano il rapporto tra il piacere di possedere un certo oggetto e il “dolore” provocato dall’esborso in denaro necessario per comprarlo.
Alla mappatura di questi circuiti cerebrali ha pensato un gruppo di ricercatori della Stanford University, della Carnegie Mellon University e del Massachusetts Institute of Technology (MIT), che riferiscono le loro scoperte in un articolo pubblicato sulla rivista scientifica Neuron. La conoscenza dei processi cerebrali che stanno alla base delle decisioni di acquisto apre la strada alla comprensione di alcune anomalie di comportamento, come ad esempio lo shopping compulsivo o del perché l’utilizzo della carta di credito rende più difficile l’autocontrollo davanti all’impulso di spendere.
A questo proposito gli scienziati hanno sottoposto un gruppo di volontari a una serie di esperimenti. Ai soggetti erano, ad esempio, proposti una serie di prodotti dei quali venivano illustrate caratteristiche e prezzo di acquisto: al termine della presentazione era necessario decidere in breve tempo se comprare o meno il prodotto. La maggior parte degli acquisti era di natura esclusivamente virtuale, ma in alcuni casi, per mantenere elevata l’attenzione dei soggetti, la vendita era considerata reale e il relativo prezzo di acquisto era scalato da una cifra messa a disposizione dei partecipanti prima dell’inizio dell’esperimento. In seguito i volontari erano chiamati a valutare la desiderabilità dei diversi prodotti e a indicare quale prezzo sarebbero stati disposti a sborsare per un eventuale acquisto. Durante l’esperimento e in particolare durante le fasi di decisione di acquisto, l’attività cerebrale dei soggetti era tenuta sotto controllo con la risonanza magnetica funzionale.
I ricercatori hanno così individuato le aree del cervello che entrano in azione durante le diverse fasi del processo decisionale. Gli studiosi hanno così notato che il nucleo accumbens si attiva quando viene valutata la desiderabilità di un prodotto, mentre un prezzo eccessivo attiva l’insula e disattiva la corteccia prefrontale mediale. Alla fine, i ricercatori erano in grado di prevedere, basandosi esclusivamente sull’osservazione degli schemi di attivazione cerebrale, se un soggetto avrebbe acquistato o meno un bene. Un altro dato interessante è che l’utilizzo della carta di credito provoca una specie di “anestesia” del dolore legato al pagamento e per questo attutisce la percezione del reale esborso di denaro legato all’acquisto.
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